最近聽(tīng)聞Google聲稱要拯救新聞業(yè)，挺好，但是這說(shuō)的肯定不是拯救古老歐洲的傳統(tǒng)新聞業(yè)，而是說(shuō)去重塑這個(gè)行業(yè)——比如重塑新聞業(yè)和它所服務(wù)的大眾的關(guān)系、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、能持續(xù)的商業(yè)模式等等。我在這里列出了一個(gè)關(guān)于革新和投資新聞業(yè)的愿望清單，給Google和它的同行們。
在歐洲受到的來(lái)自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)（媒體和政府）的攻擊總是特別多，包括一系列惡意的貿(mào)易保護(hù)主義的小陰謀：德國(guó)的附加版權(quán)和透明法案；西班牙的鏈接稅；歐盟委員會(huì)為了減低出版業(yè)壓力而進(jìn)行的關(guān)于Google反壟斷案討論；歐盟議會(huì)投票拆分Google的表演。這一切都給Google和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)施加了一種敵意的環(huán)境。真是典型的歐洲科技恐懼癥。
據(jù)說(shuō)Google最近針對(duì)新聞業(yè)展開(kāi)了各種主動(dòng)性的嘗試并且已經(jīng)和幾個(gè)巨頭有過(guò)接觸。上個(gè)月在鳳凰城，Google聯(lián)合騎士基金會(huì)把新聞人和極客召集在一起開(kāi)了場(chǎng)名為“Newsgeist”的會(huì)。在那里我列席了“Google能為新聞業(yè)做什么”的座談。下文中我會(huì)提到一些在這場(chǎng)座談中聽(tīng)到的建議，另外我在寫(xiě)給《德國(guó)時(shí)代周報(bào)》的一篇關(guān)于歐洲科技恐懼癥的文章最后也談了很多相關(guān)話題。在這里我想更深入地討論下Google到底能為新聞業(yè)做什么——不是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)者攻擊進(jìn)行防御戰(zhàn)，而是去把握一種機(jī)遇甚至擔(dān)負(fù)一些行業(yè)道義。
首先，我得表態(tài)：Google絕對(duì)不應(yīng)該自己去做新聞。這不僅不會(huì)結(jié)束它和出版業(yè)者之間的斗爭(zhēng)，反而會(huì)造成核戰(zhàn)級(jí)別的渠道沖突。那Google除了安撫歐洲飽受折磨的出版商之外，還有什么理由要踏足新聞業(yè)？理由是：Google的任務(wù)就是搜羅匯聚全世界的知識(shí)然后讓它們變得易于訪問(wèn)，這里面當(dāng)然包括新聞，沒(méi)有新聞就沒(méi)有東西可以搜了。
其實(shí)Google從來(lái)不欠報(bào)紙、雜志或者廣播的人情，Google現(xiàn)在賺了很多廣告錢(qián)，可這筆錢(qián)原本也不屬于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是Google卻欠我們的，我們這些普羅大眾恰恰是它最得力的幫手，想想如果我們的助力中斷會(huì)是怎樣的后果。Google、Facebook、Twitter，這些科技公司都沒(méi)能多大程度上影響到新媒體——比如Salesforce、Amazon或者LinkedIn，而它們也許能夠努力拿到掌握新聞業(yè)未來(lái)的鑰匙。
第一步，從零開(kāi)始思考
我希望Google可以集中它的智慧，不去考慮需求、抱怨、傳統(tǒng)新聞業(yè)的先例，先來(lái)思考最基本的問(wèn)題：
· 成為一個(gè)社區(qū)中消息靈通的成員意味著什么？
· 信息溝通需要什么？
· 社區(qū)里已經(jīng)有的消息是哪些？社區(qū)成員如何更有效地交換信息？
· 信息如何變得有用和易于訪問(wèn)？（Google特長(zhǎng)）
· 信息如何審查？什么樣的權(quán)威和獨(dú)特性標(biāo)記可以幫助審查？（有什么編輯學(xué)上的需要？）
· 有什么被遺漏了？哪些問(wèn)題沒(méi)回答？哪些問(wèn)題沒(méi)人問(wèn)？需要權(quán)限查看？公眾需要保護(hù)嗎？誰(shuí)的發(fā)聲被忽略了？（也就是，哪里需要報(bào)道？）
簡(jiǎn)短來(lái)說(shuō)：?jiǎn)栴}出在哪？然后是：新的解決方案是什么？這正是Google的工程師文化最精彩的部分。一個(gè)為新聞和信息而生的Gmail、Waze、Translate、Drive應(yīng)該是什么樣子？這遠(yuǎn)比原來(lái)單純收集和發(fā)送新聞的Google News做得多。新聞業(yè)的未來(lái)是一些還未曾想見(jiàn)的東西。不僅是人工，不僅是科技，它會(huì)是一系列效果顯著的組合。
軟件會(huì)統(tǒng)治地球，但是它不會(huì)回答所有問(wèn)題。作為人力資源存在的新聞?dòng)浾邆兪潜仨毜摹５侨肆κ钦滟F的（哪怕我們并沒(méi)有用珍惜的態(tài)度對(duì)待它，我們用了太多的記者去報(bào)道太多已知的事情）。軟件可以幫助新聞業(yè)的每個(gè)版塊：識(shí)別信息需求、收集信息、評(píng)判信息和信息源、組織和分析信息、分發(fā)信息、測(cè)量影響力。在全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里我們要探討軟件如何幫助完成信息的流通，我們要更有野心，而不僅僅是讓軟件把我們過(guò)去做的事情變得更有效率。我們也必須認(rèn)識(shí)到我們自己不會(huì)是這些軟件最好的作者，但是我們必須學(xué)會(huì)和那些最好的作者們一起合作。
未來(lái)新聞界可以成為什么樣子？我不想去預(yù)測(cè)Google的天才們會(huì)怎么回答這個(gè)問(wèn)題，這也是為什么這個(gè)問(wèn)題值得去討論。我會(huì)在我的新書(shū)《極客們的禮物：想象新聞的新未來(lái)》里討論這個(gè)話題，現(xiàn)在我在Medium里免費(fèi)連載這本書(shū)。但是我這個(gè)人已經(jīng)被墨水和古老的行業(yè)習(xí)氣浸染過(guò)了，所以我想聽(tīng)到更多新鮮的標(biāo)新立異的想法。
我希望Google不要用一貫的神秘作風(fēng)去拯救新聞業(yè)，最好能公開(kāi)地去做，比如和一個(gè)大學(xué)一起去做。（我當(dāng)然可以提名一家機(jī)構(gòu)（此處鏈接了他自己的Tow-Knight新聞創(chuàng)業(yè)中心），不如干脆成立個(gè)谷歌新聞創(chuàng)新研究院？）Google請(qǐng)把你的智慧貢獻(xiàn)出來(lái)，這些實(shí)驗(yàn)性的研究對(duì)新聞業(yè)會(huì)很有幫助，對(duì)其它面臨數(shù)字化顛覆的行業(yè)也會(huì)很有用。我曾經(jīng)跟很多科技公司以及硅谷創(chuàng)投公司的高層們說(shuō)過(guò)，不要給新聞業(yè)同情和憐憫，請(qǐng)給我們創(chuàng)新和投資。哪怕是投資我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)幫助我們改進(jìn)，激勵(lì)我們，只是千萬(wàn)別放棄新聞這個(gè)行業(yè)。
教會(huì)我們關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)
在我的新書(shū)里，我強(qiáng)調(diào)新聞機(jī)構(gòu)們必須轉(zhuǎn)變心態(tài)：明白它們自己不再是服務(wù)于一大群受眾的內(nèi)容工廠，而是要服務(wù)于單獨(dú)的個(gè)人或者社群。作為服務(wù)業(yè)，我們?cè)谥缹?duì)方需求和如何滿足需求之前，首先應(yīng)該知道如何去搞好關(guān)系。媒體從業(yè)者對(duì)搞好關(guān)系從來(lái)不在行。可是Google很會(huì)干這個(gè)，它是個(gè)巨型的服務(wù)于個(gè)人的公司。我每天用Waze所以Google會(huì)知道我家庭和公司的住址（我覺(jué)得這很好），可是我當(dāng)?shù)氐膱?bào)社不會(huì)知道這些。我買(mǎi)的報(bào)紙每天給我400份消息，這些消息也同樣發(fā)送給其它所有人，這種方式?jīng)]辦法讓我和報(bào)紙之間建立起一絲聯(lián)系感。這種現(xiàn)狀是必須改變的。
可以教會(huì)我們?nèi)绾稳ソ⑴c個(gè)體受眾或者社群之間有價(jià)值的關(guān)系，告訴我們建立用戶資料并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)。
這些是Google的硅谷同行們也可以一起來(lái)做的事情。報(bào)社從來(lái)不知道如何去基于個(gè)性化來(lái)建立用戶檔案。最近Skift（旅游新聞網(wǎng)站）的Rafat Ali在紐約城市大學(xué)舉辦了一場(chǎng)新聞業(yè)者集會(huì)，會(huì)上一個(gè)公司的創(chuàng)始人談到他運(yùn)用Salesforce的用戶數(shù)據(jù)去提升自己的服務(wù)價(jià)值。不知道在新聞業(yè)使用云計(jì)算這種事情交給Marc Benioff會(huì)怎么做？
顯然也在人際關(guān)系和個(gè)性化方面非常有經(jīng)驗(yàn)，就像Mark Zuckerberg經(jīng)常說(shuō)的，他的1.4億用戶里不會(huì)有哪兩個(gè)人看到同樣的Facebook。我們可以譴責(zé)Facebook的算法操控了用戶的行為（說(shuō)得就好像這個(gè)世界上的哪個(gè)小報(bào)編輯不想這么干似的）。我們也可以譴責(zé)Facebook的回音室效應(yīng)（但是實(shí)際上我們每個(gè)人都有很多信息源）。但是放下這些不談，我們想象下，Zuckerberg可以教給記者們多少關(guān)于信息交互分享的知識(shí)。
至于Amazon，則是定向推薦方面的天才。我希望Jeff Bezos去做的遠(yuǎn)比買(mǎi)下《華盛頓郵報(bào)》多得多。我希望他能夠在如何建立媒體與受眾關(guān)系方面貢獻(xiàn)他的專業(yè)知識(shí)：不單是定向推薦我們已經(jīng)產(chǎn)出的消息，而是能像Amazon那樣真正成為用戶需求主導(dǎo)產(chǎn)出的模式。我們?nèi)绾尾拍軇?chuàng)建一個(gè)由受眾來(lái)指導(dǎo)工作的體系？這是我們紐約城市大學(xué)社會(huì)化新聞研究的新方向。
還有，我們現(xiàn)在有機(jī)會(huì)去重啟隱私、數(shù)據(jù)以及媒體和科技公司的靶向性這些問(wèn)題，如果我們還沒(méi)徹底毀掉這一切的話。廣告的定向行為被國(guó)安局設(shè)下重重限制，身在媒體和廣告業(yè)的我們只能歸咎于自己。我們對(duì)數(shù)據(jù)收集的事總是諱莫如深，而且還任由《華爾街日?qǐng)?bào)》妖魔化那些無(wú)害的cookies。就這樣，我們切斷了建立媒體關(guān)系價(jià)值的希望。在一個(gè)完全匿名的世界里，所有人都是一樣的（群眾），所有的內(nèi)容都是同樣提供給所有人的（像大宗商品），所有廣告都是不受歡迎的（牛皮癬）。沒(méi)有建立起關(guān)系，關(guān)聯(lián)性就不可能存在。那就是老舊的規(guī)模化的媒體。我們難道想互聯(lián)網(wǎng)也變成那樣子？
我曾經(jīng)向憤怒的德國(guó)出版人說(shuō)，Google不會(huì)花錢(qián)去你們的特批權(quán)限然后再給你們的受眾發(fā)信息，這在西班牙已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)過(guò)了。相反，你們應(yīng)該讓Google之類的公司去分享他們用戶和內(nèi)容的相關(guān)信息，以及使用這些信息的方法和意義。結(jié)果他們說(shuō)這會(huì)在歐洲掀起關(guān)于隱私力量的狗屎風(fēng)暴。是有這種可能。但是你們還可以用正確的辦法去處理隱私這事的。
所以，讓我們來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題：Google以及科技公司、媒體和廣告公司到底怎樣才能一起正確地運(yùn)用隱私信息？用戶們分享信息并建立起和企業(yè)關(guān)聯(lián)性之后，必須所有收益。（就像我每天用Waze）企業(yè)必須保持完全可靠的透明度，用來(lái)說(shuō)明“知道哪些信息以及如何使用這些信息”的問(wèn)題（比如Amazon用它的推薦信讓我理解這些）。企業(yè)也必須給用戶足夠的權(quán)利去刪除和修改自己的信息（這樣只會(huì)讓信息變得更有價(jià)值）。
比如Google為了推送定向廣告會(huì)對(duì)我做一些印象判定，而我是可以自由修改這些判定的（很意外它的表單并不那么敏銳和精準(zhǔn)）。想想看，如果你看的報(bào)紙也有一個(gè)同樣的工具，甚至你可以在幾個(gè)服務(wù)商之間交換這些信息。而且你這么做，是因?yàn)榉?wù)商們能根據(jù)這些信息提供更好的服務(wù)。如果隱私信息被利用得很好而且處于你可控的范圍，也許你會(huì)很樂(lè)意Google、Twitter、Facebook它們?nèi)ジ嬖V你看的報(bào)紙，什么時(shí)候應(yīng)該提醒你，你感興趣的新聞話題有新消息了。如果不透明地操作，這些服務(wù)則會(huì)變得像恐怖箱一樣難以想象。那么未來(lái)這種設(shè)想應(yīng)該怎樣在值得信賴的關(guān)系下公開(kāi)操作？你會(huì)更信任誰(shuí)去創(chuàng)建這樣的服務(wù)，Google還是你已經(jīng)支持了幾十年的身邊的報(bào)紙？也許報(bào)紙和Google可以彼此幫助，來(lái)重建信任，并為個(gè)人提供服務(wù)。
重新思考廣告
我知道Google已經(jīng)重新定義了廣告這個(gè)詞。但是也有它還沒(méi)做好的。它讓廣告承擔(dān)了按展示付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，并且使用AdSense去提升總體豐富度。但是當(dāng)它收購(gòu)了擁有最多線上廣告資源的DoubleClick之后，Google依舊使用舊的、批量化媒體的業(yè)務(wù)模式去堆量，而不是打造價(jià)值：到達(dá)率和頻率變成了獨(dú)立用戶數(shù)和瀏覽量。這個(gè)模式從根本上就是腐朽的，不可避免地導(dǎo)致噱頭效應(yīng)。人人都能貢獻(xiàn)頁(yè)面數(shù)量和頁(yè)面的瀏覽量，這導(dǎo)致了大量的冗余內(nèi)容（隨后Google又去做分類篩選）。于是精明的媒體們開(kāi)始用“點(diǎn)擊改變?nèi)松被蛘摺耙粡垐D展示世界”之類的噱頭。
同樣涉足了程序化廣告和再營(yíng)銷（或者說(shuō)重定向），這種業(yè)務(wù)模式只會(huì)讓媒體變得更批量化，因?yàn)檫@種模式只會(huì)根據(jù)瀏覽內(nèi)容去判斷用戶數(shù)據(jù)。（如果你在Amazon上看了一雙靴子，這個(gè)運(yùn)算模式會(huì)在一個(gè)星期內(nèi)追蹤你到網(wǎng)絡(luò)的天涯海角，這就是再營(yíng)銷；這些煩人的廣告會(huì)借助程序出現(xiàn)在每一個(gè)你去的地方。）我也很擔(dān)心接下來(lái)Google可能還會(huì)涉足原生廣告，或者叫做內(nèi)容贊助、品牌新聞學(xué)，隨便你怎么稱呼，我就稱之為欺詐。我不是要責(zé)怪Google，它只是追隨著我們的媒體所以掉進(jìn)了坑里。
也許Google和媒體一樣，最終難逃求量大于求質(zhì)的命運(yùn)。相比起深度，Google的業(yè)務(wù)畢竟是建立在速度和規(guī)模上：點(diǎn)擊點(diǎn)擊點(diǎn)擊。所以媒體或許有機(jī)會(huì)跳過(guò)Google，給市場(chǎng)提供一種更高價(jià)值的全新的廣告模式。至少我這樣祈禱著。
可以幫助廣告業(yè)重塑質(zhì)量、實(shí)質(zhì)價(jià)值、參與度和忠誠(chéng)度。Chartbeat的Tony Haile聲稱注意力經(jīng)濟(jì)會(huì)做到這一切。《金融時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》和Medium也追風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始出售時(shí)長(zhǎng)而不是位置，關(guān)注曝光量而不是展現(xiàn)次數(shù)。這種努力的確是在正確方向上邁出了一大步。但是這樣的模式對(duì)新入行的出版商們來(lái)說(shuō)太困難了——還得對(duì)廣告主們進(jìn)行如何買(mǎi)廣告的再教育。不過(guò)Google有這個(gè)能量去建立注意力經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，而且也有能力去設(shè)定更多關(guān)于質(zhì)量和參與度的指標(biāo)。
和所有出版業(yè)者一樣，擔(dān)憂著手機(jī)廣告的問(wèn)題。Facebook據(jù)說(shuō)不擔(dān)心，它上個(gè)季度30億的廣告收入里有三分之二來(lái)自手機(jī)。在我的新書(shū)里，我談到其實(shí)我們看待移動(dòng)端的態(tài)度是有問(wèn)題的：我們總是把手機(jī)當(dāng)做另一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)器。Facebook和Google明白手機(jī)其實(shí)是一個(gè)獨(dú)立世代，用戶們可以自由選擇不同的使用環(huán)境，比如他們可以選擇使用地圖或者郵件、短信、相冊(cè)。這兩家公司可以幫助我們?nèi)ブ匦滤伎缄P(guān)于新聞的閱讀環(huán)境的問(wèn)題，去開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的收入模式。（下面會(huì)談到更多）
重新評(píng)估分發(fā)渠道
和歐洲出版商們斗爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)是：我們的版權(quán)體系無(wú)論是在法律、經(jīng)濟(jì)還是技術(shù)層面上，都是服務(wù)于內(nèi)容的創(chuàng)作價(jià)值的，而并不會(huì)考慮受眾對(duì)內(nèi)容是否也有貢獻(xiàn)。所以一旦Google引用他們的新聞或者鏈接他們的內(nèi)容，他們就覺(jué)得Google在偷東西。而Google無(wú)法理解為什么他們不感激自己送去了流量和點(diǎn)擊還有受眾。我們的確需要考慮收視率的價(jià)值問(wèn)題。
我已經(jīng)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題有年頭了，一直在思考如何去建造一個(gè)基于鏈接經(jīng)濟(jì)而不是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的新市場(chǎng)。最終我看到了答案的曙光。在世界經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯）上，我參與了重新思考版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的論壇，論壇上提議用新的技術(shù)和法律框架去支持新的商業(yè)模式，并為市場(chǎng)提供新的通用標(biāo)準(zhǔn)，比如數(shù)據(jù)類。我突然想到一個(gè)關(guān)于署名權(quán)的點(diǎn)子，去評(píng)判對(duì)創(chuàng)作做出其它貢獻(xiàn)的價(jià)值，比如推薦、擴(kuò)散、混編等等。這應(yīng)該可以適宜于Google去思考創(chuàng)作價(jià)值鏈中的更多可能性，并且去打造一個(gè)交換這些價(jià)值的新市場(chǎng)。
刻薄點(diǎn)說(shuō)，一旦受眾價(jià)值被建立起來(lái)，Google就可以返回頭為自己所提供的鏈接向出版商們要錢(qián)了。當(dāng)然，理智來(lái)說(shuō)最好還是不要。這種爭(zhēng)論會(huì)導(dǎo)致一種道德風(fēng)險(xiǎn)，搜索引擎可能最終只會(huì)鏈向肯付錢(qián)的新聞?wù)荆詈髿У袅怂阉骱蛢?nèi)容管理的價(jià)值，只剩下腐朽的點(diǎn)擊量。不過(guò)重塑受眾價(jià)值的確可以在和歐洲出版商們的爭(zhēng)論里扳回一城。德國(guó)和法國(guó)的出版商們會(huì)把自己逼到角落里，在失去Google給他們帶來(lái)的價(jià)值之后才明白那是多么珍貴。他們最終會(huì)明白Google News的模式是一種價(jià)值的交換。
另一種思考受眾貢獻(xiàn)的角度是重新定位信息分發(fā)：不是把一個(gè)受眾帶到我們面前，而是把我們的內(nèi)容推送到用戶面前。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：為什么文章和博文不能像YouTube的嵌入式視頻一樣去到處嵌入？實(shí)際上是可以的，我們運(yùn)用這種技術(shù)在新澤西新聞生態(tài)系統(tǒng)里建造了一個(gè)內(nèi)容和受眾共享的網(wǎng)絡(luò)。
其中一家提供這個(gè)技術(shù)服務(wù)的公司發(fā)現(xiàn)，文章的嵌入展示為內(nèi)容作者們帶來(lái)了新的用戶，而且通過(guò)閱讀全文之后跳轉(zhuǎn)的比例竟然高達(dá)5-7%。所以說(shuō)：你的內(nèi)容就是你最好的廣告。找到新的渠道去分發(fā)你的內(nèi)容而不是單純保護(hù)它們，是一種新的發(fā)展策略。
在Newsgeist論壇上有關(guān)于輕量化可嵌入內(nèi)容的初步討論。在那場(chǎng)討論里我向Google提出，應(yīng)該為出版人、博主或者任何愿意在Google+上放置全文的作者們，提供關(guān)于排行榜、廣告、Analytics賬戶的嵌入技術(shù)。這樣的話，一旦出版人們可以收獲品牌效應(yīng)、收益、用戶分析或者和用戶建立關(guān)系的機(jī)會(huì)作為回報(bào)，他們就會(huì)很高興地允許Google引用他們的片段甚至全文。更重要的是，Google可以給Facebook、Twitter和其它網(wǎng)站樹(shù)立和出版人們互利互惠的榜樣。
在手機(jī)上的內(nèi)容分發(fā)幾乎要把出版人們愁死了。他們哀悼于數(shù)字化渠道把收益單價(jià)從印刷時(shí)代的美元單位一路拉低到了手機(jī)上的美分水平。與此同時(shí)，Google執(zhí)行主席Eric Schmidt卻聲稱會(huì)在手機(jī)渠道上賺更多錢(qián)，因?yàn)樵谑謾C(jī)上他們能知道用戶是誰(shuí)以及關(guān)于用戶的其它信息。Google該怎么教會(huì)出版人關(guān)于手機(jī)端關(guān)系策略的事情呢？Google該怎么去創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于情景感知新聞分發(fā)渠道的平臺(tái)，比如如何分類管理速報(bào)、長(zhǎng)文、警示提醒？
出版業(yè)者還開(kāi)始對(duì)我稱為問(wèn)答網(wǎng)絡(luò)的東西感到恐懼：用戶如果去Google Search、Google Now、Google眼鏡或者任何出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上查詢一些問(wèn)題——比如比賽的得分、襪子的價(jià)格、某個(gè)定義、某個(gè)地址、航班信息等等，用戶甚至不需要跳轉(zhuǎn)頁(yè)面就能得到這些問(wèn)題的答案。但是出版商們目前的商業(yè)模式是需要用戶到他們的頁(yè)面去的。這其中的教訓(xùn)就是：提供日常信息毫無(wú)前途可言。你不可能獨(dú)家持有日常性信息，現(xiàn)在也不可能用這些信息誘拐用戶了。相反，出版人必須專注起來(lái)去創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。
出版業(yè)者需要Google去指導(dǎo)他們?nèi)绾卧谌粘Ｐ畔⑸洗蛟斐鰞r(jià)值：比如經(jīng)典性、權(quán)威性、吸引力、價(jià)值。作為開(kāi)端，Google News要成為一個(gè)編輯篩選信息的工具。Google News主管Richard Gingras開(kāi)始了一項(xiàng)名為信任工程的事情，為新聞添加更多的特征標(biāo)簽。這是好的開(kāi)端。出于對(duì)品質(zhì)新聞的追求，我們需要把用戶和收益導(dǎo)向經(jīng)典權(quán)威報(bào)道，不能讓它們繼續(xù)流向?qū)ν患虑榈?287種報(bào)道版本。真正的解決方案，就像我之前談到的，是把過(guò)去的重量少質(zhì)的批量化媒體模式顛覆掉。Google可以給高質(zhì)量新聞推送更多的受眾，不但是因?yàn)閷?duì)出版業(yè)者有好處，更因?yàn)檫@對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有好處。
研究新的收益流
我不相信付費(fèi)墻或者微支付會(huì)成為新聞業(yè)的救贖。這種盲目的希望完全是建立在古登堡那個(gè)年代的落后概念上的——內(nèi)容是我們制造和售賣的稀缺產(chǎn)品。年代不再了。如果你是路透社或者彭博通訊，你還可以賣賣時(shí)效性信息。如果你專業(yè)性很強(qiáng)，你還可以統(tǒng)領(lǐng)你那個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)特研究或者數(shù)據(jù)。但是如果你是同一個(gè)事件的5287個(gè)報(bào)道版本中的一個(gè)，請(qǐng)你忘記這個(gè)希望：你完全不值得人付費(fèi)。所以我覺(jué)得比起那些沉浸在自己是內(nèi)容制造者的幻想中的人，Google在微支付方面的努力和貢獻(xiàn)更多點(diǎn)。
在Tow-Knight中心的研究里，我們?yōu)槎鄻踊氖找媪髡业搅烁嗟南Ｍ荷藤Q(mào)領(lǐng)域、觸發(fā)性事件、贊助和眾籌、為廣告主提供數(shù)據(jù)化和社交化服務(wù)、數(shù)據(jù)。
新聞媒體可以加入商貿(mào)中，這是用來(lái)補(bǔ)償廣告收入的一條途徑。我曾經(jīng)提議一家公司為當(dāng)?shù)氐纳倘颂峁┗A(chǔ)的技術(shù)建設(shè)，讓他們的庫(kù)存可以上到本地線上銷售系統(tǒng)。就像Amazon和Google為了同城即日達(dá)展開(kāi)爭(zhēng)奪一樣，它們的產(chǎn)品同樣需要營(yíng)銷。我的確希望新聞企業(yè)，尤其是當(dāng)?shù)氐幕蛘叱镜鼗模梢詠?lái)促進(jìn)銷售。Google可以指導(dǎo)本地媒體來(lái)完成當(dāng)?shù)氐呐渌汀?/div>
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)媒體應(yīng)該推銷自己的空間服務(wù)，為那些繁忙簡(jiǎn)樸的本地生意，提供社交化和數(shù)字化服務(wù)，幫助它們?nèi)ツ缓筮\(yùn)作自己的Google、Facebook、Twitter、YouTube。有些出版商本身是Google的經(jīng)銷商。得到有效的支持之后，這些線上公司會(huì)因?yàn)楹统霭嫔毯献鞫玫骄薮蟮匿N量。在我致力于此的同時(shí)，我也非常支持Facebook讓他的社區(qū)主持人們，特別是澤西海岸颶風(fēng)新聞這種，變成當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的代理商，它們可以在自己的頁(yè)面上放廣告，并且可以變得可持續(xù)發(fā)展。
投資
年谷歌風(fēng)投劃撥了一億兩千五百萬(wàn)用在歐洲投資上。這個(gè)數(shù)字是Vice這個(gè)新媒體公司今年拿到的投資數(shù)的四分之一。Google的錢(qián)包開(kāi)口真窄。
在歐洲的投資是利己主義的，但是并不是為了惡心出版商或者政府。雖然Google的人告訴我他們?cè)诜▏?guó)被強(qiáng)行投下的820萬(wàn)的確換來(lái)了不錯(cuò)的結(jié)果。但是我還是會(huì)說(shuō)，Google在歐洲自利性投資，是為了“建立一個(gè)穩(wěn)固的科技共同體來(lái)形成聯(lián)合戰(zhàn)場(chǎng)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)不受其他人控制，也不會(huì)受到保護(hù)主義和科技恐慌的侵?jǐn)_”。所以，Google應(yīng)該在歐洲投資更多。
當(dāng)然這是投資未來(lái)新聞業(yè)之外的一個(gè)話題。畢竟歐洲不一定是新聞業(yè)的未來(lái)之地。也許是印度，或者巴西，或者紐約。投資給創(chuàng)新性的新聞產(chǎn)業(yè)同樣符合Google的利己主義，越來(lái)越多新的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司崛起了，比如Vox、Vice、Quartz、Politico、The Texas Tribune、New Jersey news ecosystem并且開(kāi)始服務(wù)于公共新聞事業(yè)，想要減少對(duì)Google或者對(duì)公眾的依賴本就是天方夜譚。
我同樣也建議，依舊是出于自利的角度，Google應(yīng)該投資更多的大學(xué)R&D研究室，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)目前對(duì)自我革新抱持過(guò)于謹(jǐn)慎、卑劣、死板的態(tài)度。
而且投資新的新聞業(yè)在搭建商業(yè)模式時(shí)需要用到的基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施，也應(yīng)該是個(gè)機(jī)遇窗口。在寫(xiě)完新書(shū)之后，我在白板上列出了幾家我覺(jué)得應(yīng)該去支持新模式基礎(chǔ)建設(shè)的公司。我前文提到了兩種：一種是利用隱私數(shù)據(jù)分析來(lái)支持關(guān)系建設(shè)和個(gè)性化策略的技術(shù)公司；一種是本地商業(yè)性技術(shù)。另外，我覺(jué)得在這幾個(gè)方面還有更多機(jī)會(huì)去開(kāi)拓：媒體的會(huì)員策略研究；手機(jī)的使用情景智能判定應(yīng)用；商貿(mào)領(lǐng)域；觸發(fā)性事件；官方系統(tǒng)；新型合作社區(qū)以及功能性評(píng)論；署名權(quán)和新IP模式；對(duì)本地商人的數(shù)字化服務(wù)。試試吧，硅谷。
請(qǐng)記住所有關(guān)于新聞業(yè)的投資，都是VC規(guī)模的。我相信新聞業(yè)的未來(lái)會(huì)從零建起，從小的、創(chuàng)業(yè)型資金規(guī)模入手會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)變得比較容易實(shí)現(xiàn)。我在新書(shū)里是這樣寫(xiě)的：
新聞業(yè)的重生需要各種規(guī)模級(jí)別的投資：先從起步階段再往規(guī)模增長(zhǎng)努力的（一個(gè)幾萬(wàn)）；用來(lái)建立新的規(guī)模化企業(yè)的（小幾百萬(wàn)）；革新性和實(shí)驗(yàn)性的能顛覆舊新聞業(yè)傳統(tǒng)的（上千萬(wàn)）；用新技術(shù)促進(jìn)新聞業(yè)形成新模式的（從幾千的眾籌規(guī)模到幾千萬(wàn)的下一個(gè)Google或Twitter規(guī)模都有可能）。
要有策略
我在這里討論的所有建議，都是聚焦于新聞業(yè)的未來(lái)，而并非新聞業(yè)傳統(tǒng)的成員們。未來(lái)的新聞業(yè)會(huì)更健康，更有利于Google。這不是給歐洲的出版業(yè)者和政客們說(shuō)好話，這是說(shuō)新聞業(yè)革新的契機(jī)是由技術(shù)創(chuàng)造的。
話雖如此，Google如果拒絕因?yàn)檎螇毫统霭鏄I(yè)合作那就太蠢了。我在Zeit里是這樣說(shuō)的：
最大的錯(cuò)誤是沒(méi)有在文化特別是政治層面去徹底解決歐洲科技恐懼癥。這是因?yàn)镚oogle被工程師統(tǒng)治著。就像星際迷航里的斯波克，他們討厭不合邏輯的東西。但是人類尤其是政客，總是不合邏輯的。歐洲教會(huì)Google的就是：不能漠視這些不合邏輯的力量。
必須面對(duì)這一切，這不能生著悶氣繞開(kāi)。硅谷應(yīng)該派那些還沒(méi)有被硅谷的傲慢習(xí)氣沾染的人去解決這種問(wèn)題。他們應(yīng)該學(xué)會(huì)傾聽(tīng)和尊重對(duì)手，并且保持一個(gè)強(qiáng)有力的防守姿態(tài)和革新新聞業(yè)的姿態(tài)，這樣他們就不用去擔(dān)心政客們的抱怨和貿(mào)易保護(hù)主義的陰謀。
最后，我想對(duì)Google說(shuō)，既然你因?yàn)槟愕凝嫶蠛统晒Ρ黄瘸蔀榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)的代言人，那你就應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)最可靠的保護(hù)者。Google必須為了捍衛(wèi)我們的自由和破壞者們斗爭(zhēng)到底：反抗NSA的監(jiān)控，反抗電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中立性規(guī)則上掀起的戰(zhàn)爭(zhēng)，反抗政府對(duì)言論自由的攻擊，反抗出版業(yè)老古董們阻止進(jìn)步和顛覆的行動(dòng)。Google成為自由的代言人，我們才會(huì)有更多的自由。
最后的最后，Google不要以為對(duì)付歐洲的出版業(yè)古董們就是在對(duì)付新聞業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題。那幫古董手里沒(méi)有新聞業(yè)的未來(lái)。他們?nèi)绻蠈?shí)努力下可能可以在未來(lái)有一席之地。但是新聞業(yè)的未來(lái)是不確定的，Google不要把它看做一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而是要視為一片充斥著機(jī)會(huì)的新大陸。
